Pres. Amodio, Est. Martino
Telecom italia s.p.a. (Avv.ti F. Satta, A. Leone, F. Lattanzi) c/ AGCM(n.c.), Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (n.c.)e altri.

sulla configurabilità di pubblicità ingannevole a fronte del messaggio che pubblicizzi un servizio di telefonia enfatizzando un prezzo base non corrispondente a quello finale

Mercato e concorrenza– Pubblicità ingannevole- Messaggio pubblicitario che enfatizza il prezzo base e non quello finale ed effettivo- Sussiste- Ragioni.

Sussiste pubblicità ingannevole ex art. 2 d. lgs. 74/92 (oggi trasfuso nell’art. 20 d. lgs. 206/05) qualora il messaggio che pubblicizza il pacchetto tariffario di un servizio di telefonia, enfatizzi non il prezzo finale ed effettivo ma un prezzo base cui si aggiungono ulteriori costi ed oneri (scatto alla risposta, canone di abbonamento e oneri aggiuntivi), di modo che risulti non immediatamente e chiaramente percepibile per il consumatore il prezzo reale, per la macchinosità del calcolo o per la non agevole percezione delle relative informazioni. Difatti, se in linea di massima è l’omissione di alcuni elementi da cui dipende il prezzo del servizio pubblicizzato a poter indurre in errore il consumatore, rendendo ingannevole il messaggio, anche le sole modalità di presentazione del prezzo possono sortire lo stesso effetto.

composto dai signori magistrati:

Antonino Savo Amodio Presidente

Silvia Martino Componente rel.

Roberto Caponigro Componente

ha pronunciato la seguente

SENTENZA

sul ricorso n. 4124/2001, proposto da
Telecom Italia s.p.a., in persona del legale rappresentante p.t., rappresentato e difeso dagli avv.ti Filippo Satta, Arturo Leone e Filippo Lattanzi, ed elettivamente domiciliato presso lo studio Satta & Associati in Roma, via P.L. da Palestrina, n. 47;

contro

– Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, in persona del Presidente p.t., n.c.;
– Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, in persona del Presidente p.t., n.c.;

e nei confronti
– Associazione Consumatori Ortica, in persona del Presidente p.t., n.c.;
– Unione Nazionale Consumatori, in persona del Presidente p.t., n.c.;

per l’annullamento
del provvedimento assunto nella seduta del 18 gennaio 2001, con il quale alcuni messaggi pubblicitari diffusi da Telecom Italia sono stati ritenuti ingannevoli e ne è stata vietata l’ulteriore diffusione.

Visto il ricorso con i relativi allegati;
Viste le memorie prodotte dalla parte ricorrente a sostegno delle proprie difese;
Relatore, alla pubblica udienza del 22 febbraio 2006, la d.ssa Silvia Martino;
Sentito altresì l’avv. Greta Morelli per delega dell’avv. Filippo Satta per la società ricorrente;
Ritenuto e considerato, in fatto e in diritto, quanto segue:

FATTO

1. Con richieste di intervento pervenute in data 17 luglio, integrate il 7 settembre 2000, e 27 luglio 2000, un’associazione di consumatori segnalava la presunta ingannevolezza, ai sensi del Decreto Legislativo n. 74/92, di alcuni messaggi pubblicitari diffusi dalla società Telecom Italia Spa, relativi alle offerte tariffarie Teleconomy 24 e Teleconomy 24 Affari, consistenti in: (Teleconomy 24) spot televisivi mandati in onda sulle principali reti televisive nazionali nel periodo intercorrente tra il 20 giugno ed il 3 luglio 2000 e tabellare pubblicato sul quotidiano “Il Giornale“ nei giorni 29 giugno 2000, 1°, 2 e 3 luglio 2000; (Teleconomy 24 Affari ) tabellare pubblicato sulla stampa quotidiana nel periodo intercorrente tra il 20 ed il 25 luglio 2000. Nelle richieste di intervento si evidenziava l’ingannevolezza dei messaggi in quanto all’epoca della loro diffusione l’offerta dei servizi pubblicizzati era stata sospesa dall’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni.
Con richiesta di intervento pervenuta in data in data 17 ottobre 2000, un’associazione di consumatori segnalava altresì la presunta ingannevolezza del messaggio affissionale diffuso in data 10 ottobre 2000, in P.zza Pio XI, dalla società Telecom Italia Spa, che promuoveva il profilo tariffario “Teleconomy No Stop“. Nella richiesta di intervento si evidenziava la presunta ingannevolezza del messaggio in esame, in quanto le modalità di presentazione grafica dello stesso (tra cui il rinvio tramite asterisco all’espressione “Quota mensile aggiuntiva + IVA rispetto al canone“) erano idonee ad ingenerare nel consumatore il falso convincimento che il costo mensile effettivo dell’offerta “Teleconomy No Stop” fosse di sole 89.000 Lire. Con richiesta di intervento pervenuta in data 26 ottobre 2000, veniva segnalata altresì la presunta ingannevolezza del messaggio affissionale diffuso in data 18 ottobre 2000, sempre in P.zza Pio XI, dalla società Telecom Italia Spa, che promuoveva il profilo tariffario “Teleconomy 24“. Nella richiesta di intervento si evidenziava la presunta ingannevolezza del messaggio in quanto le modalità di presentazione grafica dello stesso (in particolare il rinvio tramite asterisco all’espressione “+100 lire alla risposta + IVA. Quota mensile aggiuntiva al canone 9.000 + IVA“) risultavano idonee ad ingenerare nel consumatore il falso convincimento che il costo di una telefonata urbana o interurbana potesse essere di 24 Lire al minuto, anziché di 148,8 Lire per il primo minuto, e di 28,8 Lire per i minuti successivi al primo, a cui doveva aggiungersi il pagamento di un canone mensile di lire 10.800. Infine, con distinte richieste di intervento pervenute entrambe in data 30 ottobre 2000, due consumatori segnalavano la presunta ingannevolezza dei messaggi pubblicitari diffusi in data 9 settembre 2000, sul settimanale “Sportweek” allegato alla “Gazzetta dello Sport” e sul settimanale “Il Sole 24 ore Magazine“, dalla società Telecom Italia Spa, che promuovevano il profilo tariffario “Teleconomy No Stop“.
Nelle richieste di intervento si evidenziava che le modalità di presentazione grafica dei messaggi, ed in particolare la mancata inclusione degli oneri fiscali nel prezzo del servizio pubblicizzato, ne compromettevano la chiarezza e la veridicità, con evidente nocumento per i consumatori.
Con atti del 2 agosto, 20 ottobre e 8 novembre 2000 l’Autorità comunicava l’avvio del procedimento ai segnalanti e alla Telecom, in qualità di operatore pubblicitario, precisando che l’eventuale ingannevolezza dei messaggi pubblicitari oggetto delle richieste di intervento sarebbe stata valutata ai sensi degli artt. 1, 2, 3, lettere a) e b), del Decreto Legislativo n. 74/92, in relazione alla possibilità che i destinatari degli stessi potessero essere indotti in errore circa l’effettiva disponibilità dei pacchetti tariffari pubblicizzati, nonché in relazione ai costi ed ai metodi di tariffazione per il servizio offerto, con particolare riguardo alle modalità di presentazione (tra cui l’utilizzo di un asterisco per rinviare alle informazioni relative all’IVA, allo scatto alla risposta ed al canone mensile) del prezzo finale richiesto agli utenti per la fruizione dei servizi pubblicizzati.
Con provvedimento n. 9128 del 18 gennaio 2001, l’Autorità, ravvisata nei messaggi diffusi da Telecom una fattispecie di di pubblicità ingannevole ai sensi degli artt. 1, 2, e 3, lettere a) e b), del Decreto Legislativo n. 74/92, ne vietava l’ulteriore diffusione.
Avverso tale provvedimento è insorta Telecom Italia s.p.a., deducendo due articolati motivi così rubricati:
1) Violazione e falsa applicazione degli artt. 2 e 3 del d.lgs. n. 74/1992, nonché dell’art. 2, comma 5, d.lgs. 84/2000; eccesso di potere per travisamento del fatto; difetto di istruttoria, carenza e perplessità della motivazione;
2) Violazione e falsa applicazione dell’art. 16, comma 1, d.P.R. n. 318/97; eccesso di potere per contraddittorietà manifesta..
L’Autorità intimata non si è costituita in giudizio.
Con ordinanza n. 2676/2001 è stata respinta l’istanza cautelare.
Telecom Italia s.p.a. ha depositato memorie conclusive in vista dell’udienza di discussione del 22 febbraio 2006 alla quale il ricorso è stato trattenuto per la decisione.

1. Il ricorso è infondato.

2. L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha ritenuto ingannevoli, vietandone la diffusione, i messaggi pubblicitari relativi ai pacchetti tariffari “Teleconomy 24”, “Teleconomy 24 Affari” e “Teleconomy No Stop”, così descritti al paragrafo 2 del provvedimento impugnato:

– Teleconomy 24, spot televisivo: il messaggio in questione, è diffuso in diverse versioni che differiscono per il soggetto: “Anima mia“; “Mi manchi“. Tutti i messaggi si chiudono con le indicazioni relative al costo ed alle modalità- Teleconomy 24, tabellare: il messaggio in questione, diffuso sul quotidiano “Il Giornale“ nei giorni 29 giugno 2000, 1°, 2 e 3 luglio 2000, consiste in un riquadro posto a sinistra del nome della testata del giornale in cui al di so
– Teleconomy 24 Affari, tabellare: il messaggio in questione, diffuso tra l’altro sul quotidiano “La Repubblica” del 20 luglio 2000, al di sotto del claim “Alza il telefono” riporta l’immagine di un telefono Telecom ed indicazi
– Teleconomy 24, affissionale; il messaggio in questione è costituito da un cartellone pubblicitario in cui, accanto all’immagine del testimonial della società Telecom Italia Spa con in mano una cornetta del telefono, è riportata la scritta – Teleconomy No Stop, affissionale: il messaggio in questione è costituito da un cartellone pubblicitario in cui, accanto all’immagine del testimonial della società Telecom Italia Spa con in mano una cornetta del telefono, è riportata la scritta “Teleconomy No Stop , 89.000 lire* al mese, interurbane e urbane senza limiti“. Attraverso l’asterisco, apposto dopo l’indicazione della tariffa di 89.000 lire al mese, si rimanda ad un testo posto sotto la foto del testimonial in cui, con caratteri tipografici più ridotti rispetto al corpo del messaggio, sono riportate le seguenti informazioni: “Quota mensile aggiuntiva + IVA rispetto al canone“;
– Teleconomy No Stop, tabellare; il messaggio in questione, diffuso sul settimanale “Il Sole24 Ore Magazine” del 9 settembre 2000 e sul settimanale “SportWeek” (allegato alla “Gazzetta dello Sport” del 9 settembre 2000), al diSecondo l’Autorità tali messaggi costituiscono pubblicità ingannevole, in quanto Teleconomy 24” (“24 lire* al minuto, interurbane e urbane 24 ore al giorno“) e “Teleconomy 24 Affari” (“24 lire* al minuto, anche per lavoro, interurbane e urbane 24 ore al giorno“) amplificano in maniera ingiustificata e forviante il costo variabile del servizio rispetto al costo fisso.
Per quanto riguarda il claim dei messaggi relativi alla tariffa “Teleconomy No Stop” (“89.000 lire* al mese, interurbane e urbane, senza limiti“) il prezzo mensile, pubblicizzato come un prezzo fisso forfettario, non rappresenta il costo fisso complessivo per l’utilizzo del servizio, in quanto quest’ultimo non comprende il normale canone mensile. È necessario, invece, che le diverse componenti della tariffa di un servizio di telefonia siano esplicitate nel messaggio, contestualmente e con eguale evidenza, grafica o sonora, affinché il consumatore possa fin dal primo contatto pubblicitario disporre degli elementi essenziali per una immediata percezione della portata economica dell’offerta pubblicizzata. In tal senso “il rimando operato dall’asterisco ad informazioni supplementari, riportate con carattere ridotto ed ubicate in una parte periferica del messaggio (non fornite dunque contestualmente all’indicazione del costo al minuto), che precisano l’esistenza del c.d. “scatto alla risposta“, di una “quota mensile aggiuntiva rispetto al canone” per beneficiare della tariffa al minuto ridotta, nonché la circostanza che il prezzo forfettario mensile deve considerarsi aggiuntivo rispetto al canone, è da ritenersi inidoneo ad evitare l’effetto confusorio ingenerato dal messaggio relativamente al prezzo del servizio.”
Inoltre, relativamente ai soli pacchetti tariffari “Teleconomy 24” e “Teleconomy No Stop“, l’Autorità ha ritenuto ingiustificato lo scorporo dell’IVA in quanto l’incidenza di tale onere può essere determinata ex ante.
La scelta in parola, che risponde esclusivamente ad una strategia di marketing dell’impresa, introduce un elemento di confusione rispetto al prezzo del servizio, che deve ritenersi autonomamente suscettibile di perturbare la libertà di autodeterminazione dei potenziali acquirenti. A tal riguardo l’Autorità ha osservato “il fatto che l’operatore pubblicitario abbia riportato contestualmente all’indicazione del prezzo al minuto anche l’indicazione della presenza aggiuntiva dell’IVA (peraltro con la tecnica del richiamo tramite asterisco), non appare idoneo a evitare nei destinatari il possibile effetto confusorio circa le effettive condizioni complessive di fornitura del servizio, in considerazione della complessità che caratterizza strutturalmente le offerte nel settore della telefonia e della molteplicità e varietà di condizioni di offerta attualmente presenti sul mercato”.
L’Autorità ha giustificato le proprie determinazioni partendo dalla premessa, sostanzialmente già fatta oggetto di un comunicato stampa del 26 giugno 2000 e di numerose applicazioni con riguardo a messaggi pubblicitari di società di telecomunicazione concorrenti, secondo cui “nel settore della telefonia, in cui sempre più proliferano le offerte pubblicitarie degli operatori riguardanti profili tariffari molto articolati e in cui il prezzo finale del servizio è composto da una serie di voci che devono essere computate dal destinatario al fine di percepire l’effettiva convenienza della tariffa proposta, la completezza delle informazioni si qualifica come un onere minimo dell’operatore pubblicitario. Nella presentazione di un elemento così cruciale nella scelta di acquisto dei consumatori, quale il prezzo, tutte le informazioni fornite nel contesto del messaggio devono pertanto risultare di immediata percezione. In questa prospettiva, la completezza della comunicazione pubblicitaria deve coniugarsi con la chiarezza e l’immediata percepibilità del prezzo effettivamente richiesto al consumatore per il servizio pubblicizzato”.
3. Con il primo motivo di ricorso Telecom deduce anzitutto l’ ”abnormità” dell’intervento inibitorio dell’Autorità in quanto la determinazione del prezzo finale, quale risultante di una serie di voci, nonché l’enfasi da attribuire alle diverse parti del messaggio, rispondono a insindacabili scelte imprenditoriali e non possono essere apprezzate come un elemento ingannatorio quando, come nei messaggi in questione, tutte le componenti del prezzo siano esplicitate in modo chiaro, leggibile e veritiero e quindi il consumatore sia messo in grado di valutare la convenienza dell’offerta in sé e rispetto a quelle dei concorrenti.

In particolare, le informazioni sui “costi accessori” erano nella fattispecie del tutto accessibili ai consumatori attraverso il richiamo con l’asterisco, di dimensioni perfettamente visibili e proporzionate al testo, apposto in calce ai messaggi stessi. Quanto all’autonomo profilo di ingannevolezza rilevato dall’Autorità in ordine all’omessa incorporazione dell’IVA nel prezzo del servizio pubblicizzato, la ricorrente evidenzia che un preciso indirizzo interpretativo, all’epoca, non si era ancora consolidato tanto che solo con un comunicato stampa del 28 giugno 2000 l’Autorità aveva diffuso il proprio nuovo orientamento in materia. Ribadisce comunque l’insussistenza di una precisa normativa al riguardo, risultando inapplicabile alle prestazioni di servizi il d.lgs. n. 84/2000 nella parte in cui pone l’obbligo di pubblicizzare il prezzo finale comprensivo dell’IVA.
3.a Il motivo è infondato.

Ai sensi del d.lgs. n. 74 del 1992 (art. 2, oggi trasfuso nell’art. 20 del d.lgs. 206/2005, Codice del Consumo), si intende per “pubblicità ingannevole” qualsiasi pubblicità che in qualunque modo, compresa la sua presentazione, induca in errore o possa indurre in errore le persone fisiche o giuridiche alle quali è rivolta o che essa raggiunge e che, a causa del suo carattere ingannevole, possa pregiudicare il loro comportamento economico. Per determinare se la pubblicità sia ingannevole se ne devono considerare tutti gli elementi, tra cui, il prezzo, il modo in cui questo viene calcolato, le condizioni alle quali i beni o i servizi vengono forniti [art. 3, lett. b), oggi trasfuso nell’art. 21, lett. b) d.lgs. 206/2005 cit.].
Se, in linea di massima, è l’omissione di alcuno degli elementi da cui dipende il prezzo del servizio pubblicizzato che può indurre in errore il consumatore e rendere ingannevole il messaggio con riguardo a tale profilo, anche le sole modalità di presentazione del prezzo possono sortire tale effetto e quindi porsi in contrasto con l’ampia previsione della norma richiamata, in particolare quando il messaggio pubblicitario enfatizza non il prezzo finale ed effettivo, ma un prezzo base a cui si aggiungono ulteriori costi ed oneri, e il prezzo finale ed effettivo non risulta di chiara e immediata percezione da parte del consumatore, per la macchinosità del calcolo o per la non agevole percezione delle relative informazioni.
E’ infatti noto che gli slogan pubblicitari vengono letti velocemente, e che, sulla base di tale comune nozione di psicologia, i pubblicitari modellano le proprie strategie di comunicazione.
Inoltre, non è l’articolazione del prezzo o della tariffa, che è connaturata alla natura del bene o del servizio offerto e che obbedisce ad una autonoma scelta imprenditoriale, a rendere ingannevole il messaggio pubblicitario, ma la scelta di enfatizzare un prezzo base che non corrisponde al prezzo finale ed effettivo, e che può indurre in errore il consumatore quando non si accompagni a modalità di presentazione del messaggio complessivo che consentano una precisa e immediata percezione del prezzo finale ed effettivo (così TAR Lazio, I, 21 gennaio 2002, n. 633).
Appare, quindi, ragionevole e conforme alla previsione normativa la determinazione dell’Autorità di ritenere ingannevoli messaggi pubblicitari quando il prezzo finale ed effettivo del servizio non sia quello enfatizzato nel claim principale, ma a tale prezzo si debbano aggiungere – in base ad indicazioni non contestuali e prive della stessa enfasi – scatto alla risposta, canone di abbonamento e altri oneri aggiuntivi.
Relativamente all’omessa incorporazione dell’IVA, è poi da escludere che le determinazioni dell’Autorità siano illegittime in quanto in contrasto con precedenti determinazioni di segno contrario.
Innanzitutto l’Autorità ha analiticamente indicato le ragioni – che come si è visto sono logiche, rispettose dei parametri normativi e correlate alla attuale struttura delle tariffe telefoniche – che si pongono a base dell’orientamento oggi consolidato, e in cui, all’epoca, trovava giustificazione il revirement.
In secondo luogo, del mutamento del proprio avviso l’Autorità diede all’epoca notizia con un comunicato stampa, di cui la stessa ricorrente ha dato atto nel ricorso, sicché non è certo l’affidamento sulle precedenti determinazioni che ha spinto Telecom alle contestate scelte pubblicitarie (si noti che la campagna pubblicitaria di cui si controverte è proseguita ben oltre la summenzionata comunicazione dell’Autorità).
Irrilevante, nella fattispecie, è poi l’inesistenza di un preciso obbligo normativo relativo all’incorporazione dell’IVA nel prezzo del servizio, posto che il canone di comportamento delineato dall’Autorità deriva dall’applicazione delle stesse norme in materia di contrasto alla pubblicità ingannevole, le quali, come si è sopra ricordato, richiedono che la pubblicità sia palese, veritiera e corretta non solo in ordine alla completezza delle informazioni fornite ma anche alla loro presentazione.
4. Il secondo motivo di ricorso riguarda l’effettiva disponibilità dei pacchetti tariffari Teleconomy 24 e Teleconomy 24 Affari al momento della loro pubblicizzazione. Le campagne promozionali in esame vennero infatti avviate (la circostanza è incontestata) prescindendo dall’ottenimento della prescritta autorizzazione da parte dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, col risultato di pubblicizzare servizi non ancora disponibili, in violazione dell’art.3, lett. a) d.lgs. n. 74/92.

Al riguardo la ricorrente evidenzia di avere tempestivamente comunicato le nuove offerte ad AGCOM e che solo in prossimità della scadenza del termine di trenta giorni previsto dall’art. 16 del d.P.R. n. 318/97 quest’ultima la informò che i nuovi profili tariffari dovevano considerarsi pacchetti di sconto e che erano quindi sottoposti al regime autorizzatorio di cui all’art. 7, comma 11, del cit. d.P.R.. AGCM non ha tenuto conto di tale obiettiva situazione di incertezza, come pure del fatto che l’art. 3, lett. a) del d.lgs. n. 74/92 è derogato proprio dal cit. art. 16, lett.d ) del cit. d.P.R. n. 318/97, il quale impone di “comunicare agli utenti ed all’Autorità informazioni sulle modifiche delle offerte di servizi esistenti e sulle nuove offerte con almeno un mese di anticipo”.
Nel periodo contestato, inoltre, il personale del servizio 187 ha sistematicamente informato la clientela dell’attivazione del servizio Teleconomy da una certa data (cosa che poi si è effettivamente verificata).
Nelle memorie conclusive, infine, Telecom ricorda una recente decisione di questo Tribunale (TAR Lazio, I, 4.5.2004, n. 3734), secondo cui l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato non può limitarsi alla rilevazione estrinseca della contrarietà al vero di un messaggio (nella specie, per l’assenza dell’autorizzazione amministrativa vantata nell’annuncio pubblicitario) allorché le risultanze del procedimento evidenzino che l’operatore aveva adoperato ogni opportuna cautela e agito con piena diligenza (confidando che l’Amministrazione si sarebbe pronunziata sulla propria istanza di autorizzazione nel termine assegnatole dalla legge, e chiedendo in seguito dinanzi alla prolungata inerzia di essa la rettifica del proprio annuncio).
4.a Le argomentazioni così esposte non meritano condivisione.

Priva di pregio è anzitutto l’affermazione secondo cui l’art. 16, lett.d) del d.P.R. n. 318/97 (all’epoca vigente) è norma speciale rispetto alla disposizione, sopra ricordata, di cui all’art. 3, lett. b) del d.lgs. n. 74/92.
La prima delle disposizioni appena richiamate riguarda infatti uno degli obblighi di informazione ai quali sono tenuti, nei confronti degli “utenti” dei servizi di telecomunicazione accessibili al pubblico, gli enti che forniscono detti servizi, e non può quindi costituire neanche canone interpretativo delle norme in materia di contrasto della pubblicità ingannevole le quali tutelano il pubblico in generale, in una fase del tutto preliminare rispetto all’eventuale stipulazione di un contratto di fornitura.
Il Collegio osserva altresì che il precedente invocato dalla ricorrente non si attaglia alla fattispecie in cui l’Autorità ha imputato a Telecom un comportamento negligente, consistente nel non avere immediatamente sospeso la campagna pubblicitaria una volta avuta contezza della necessità di conseguire l’autorizzazione di AGCOM.
L’Autorità, inoltre, ha correttamente ritenuto insufficiente la sola comunicazione, da parte degli operatori del 187, dell’attivazione del servizio Teleconomy a partire dall’ottenimento delle autorizzazioni richieste, in quanto tale informativa non era contenuta negli stessi messaggi pubblicitari ma operava, ovviamente, a “contatto” già avvenuto, e quindi, ad effetto promozionale ormai prodotto.
In definitiva, per tutto quanto argomentato, il ricorso deve essere respinto.
Sulle spese, infine, non vi è luogo a procedere in mancanza di costituzione delle parti intimate.

P.Q.M.

Il Tribunale Amministrativo Regionale del Lazio– Sez.I^, definitivamente pronunciando sul ricorso di cui in premessa, lo respinge.
Nulla per le spese.
Ordina che la presente sentenza sia eseguita dall’autorità amministrativa.

Così deciso in Roma nella camera di consiglio del 22 febbraio 2006.
Antonino Savo Amodio Presidente

Silvia Martino Estensore

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