Pres. Giovannini – Est. Martino
Made in It s.r.l. (Avv. Ti P. Grassi, E. Faggioni) c/ AGCM (Avv. Stato)

1. Pubblicità ingannevole – Pubblicità occulta c.d. redazionale – Individuazione – Indici presuntivi – Sufficienza.

2. Pubblicità ingannevole – Pubblicità occulta c.d. redazionale – Individuazione – Consumatore medio – Considerazione – Necessità.

3. Pubblicità ingannevole – Pubblicità occulta c.d. redazionale –Sanzioni – Irrogazione – Consumatore – Pregiudizio economico – Accertamento – Necessità – Esclusione – Ragioni.

4. Pubblicità ingannevole – Pubblicità occulta c.d. redazionale – Accertamento dell’AGCM – Sindcato del G.A. – Limiti.

1. In materia di pubblicità “occulta” c.d. redazionale che si rivolge al pubblico con le ingannevoli sembianze di un normale servizio giornalistico, è possibile pervenire alla individuazione dello scopo promozionale sulla base di elementi presuntivi gravi, precisi e concordanti, anche in mancanza della prova storica del rapporto di committenza, che solo eccezionalmente può essere acquisita, essendo nella esclusiva disponibilità delle parti. In particolare, possono costituire indici presuntivi: la mancanza nel servizio di ogni spunto critico e dello stile meditato tipico dell’approfondimento giornalistico; l’inserimento in un’intervista di marchi e loghi con caratteri di estrema evidenza; le modalità di diffusione di un’intervista.

2. La decettività di un messaggio pubblicitario (in particolare, nella forma della pubblicità occulta) va rapportata alla percezione di un “consumatore medio”, modello giuridico astratto, volto a bilanciare, secondo il principio di proporzionalità, l’esigenza di libera circolazione delle merci e il diritto del consumatore a determinarsi consapevolmente in un mercato concorrenziale.

3. Ai fini dell’irrogazione di una sanzione per pubblicità occulta non è necessario procedere all’accertamento dello specifico pregiudizio economico subito dal consumatore o dei vantaggi conseguiti dall’impresa essendo sufficiente l’idoneità del messaggio a distorcere le scelte dei consumatori.

4. L’accertamento di una ipotesi di pubblicità “occulta” c.d. redazionale può essere sindacata dal giudice amministrativo soltanto con un controllo indiretto, inteso essenzialmente a verificare la coerenza e la ragionevolezza dell’iter logico percorso dall’AGCM, la congruità dell’istruttoria compiuta, la sufficiente univocità degli elementi indiziari disponibili e la sufficienza della motivazione addotta.

ha pronunciato la presente

SENTENZA

Sul ricorso numero di registro generale 1343 del 2008, proposto da:

Made in It s.r.l., in persona del legale rappresentante p.t., rappresentata e difesa dagli avv.ti Paolo Grassi, Elsa Faggioni, con domicilio eletto presso Paolo Grassi in Roma, via G. Avezzana, 8;

Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, in persona del legale rappresentante p.t., rappresentata e difesa dall’Avvocatura generale dello Stato, con domicilio ex lege in Roma, via dei Portoghesi, 12;
Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni;

– Areafilm s.r.l., in persona del legale rappresentante p.t.; Videosystem s.r.l., Scalici Marco, n.c.;

del provvedimento dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato del 15 novembre 2007, notificato in data 3 dicembre 2007, con il quale è stato deliberato che “ […] il messaggio descritto al paragrafo II, punto 2) del […] provvedimento diffuso dalle Società Made in it s.r.l., Videosystem s.r.l. e Areafilm s.r.l. costituisce […] una fattispecie di pubblicità ingannevole ai sensi degli artt. 19, 20 e 21 lettere a) e c) e 23, comma 1, del decreto legislativo n. 206/2005, nella versione vigente prima dell’entrata in vigore dei decreti legislativi 2 agosto 2007, n. 145 e 146 e ne vieta l’ulteriore diffusione”, nonché è stata comminata alla società ricorrente Made in it s.r.l., una sanzione amministrativa pecuniaria dell’importo di euro 21.100,00 (ventunomilacento), per eccesso di potere con travisamento dei fatti, carenza di istruttoria e per violazione della legge e per carenza ed illogicità di motivazione.

Visto il ricorso con i relativi allegati;

Visto l’atto di costituzione in giudizio dell’amministrazione intimata;

Viste le memorie difensive;

Visti tutti gli atti della causa;

Relatore alla pubblica udienza del giorno 14 aprile 2010 la d.ssa Silvia Martino e uditi per le parti i difensori come specificato nel verbale;

Ritenuto e considerato in fatto e in diritto quanto segue:

FATTO

1. La ricorrente è titolare del portale Internetwww.infofranchising.it.

Espone di svolgere, attraverso di esso, sia attività di contenuto prettamente giornalistico che attività di carattere pubblicitario.

Nell’ambito dell’attività giornalistica il Portale organizza, periodicamente, degli speciali di settore che illustrano le caratteristiche delle reti in franchising operanti nel singolo settore merceologico.

L’obiettività dell’informazione viene, quindi, affidata alla comparazione che lo stesso navigatore del portale può effettuare tra le imprese che partecipano agli “speciali di settore”.

Nell’ambito dell’attività pubblicitaria la società ha ospitato messaggi pubblicitari dall’1.6.2004 all’1.6.2005 per il marchio Il Grande Cinema, e dal 10.6.2005 al 10.6.2006 per il marchio Areafilm, che sono di proprietà delle società Videosystem s.r.l. e della sua partecipata Areafilm s.r.l., anch’esse destinatarie del provvedimento dell’AGCM qui impugnato per la parte di interesse.

In data 10 luglio 2006, il Portale ha deciso di realizzare tra gli operatori in franchising del settore, e di mettere in rete, uno “Speciale Videoteche e Videonoleggio”, realizzato tramite interviste ai responsabili commerciali o amministratori degli operatori del settore, sulla base di una griglia di domande assolutamente identiche per ciascun destinatario dell’intervista.

La presenza del sig. Lovato di Areafilm, nell’ambito degli imprenditori in questione, non è in alcun modo legata, precisa parte ricorrente, alla precedente pubblicazione di pubblicità né costituisce, a suo dire, prestazione pubblicitaria “indiretta”.

Tale speciale è rimasto pubblicato nel Portale per circa un anno.

Con richiesta di intervento, pervenuta in data 9 maggio 2007, un consumatore segnalava la presunta ingannevolezza del contenuto del sito internet www.areafilm.it rilevato in data 2 maggio 2007, dell’annuncio presente alla medesima data sul sito www.ilgrandecinema.com, nonché dell’intervista al responsabile commerciale di AreaFilm, Andrea Lovato, pubblicata sul sito www.infofranchising.it, tutti volti a promuovere l’affiliazione commerciale ad AreaFilm.

I messaggi di cui veniva evidenziata l’ingannevolezza erano da un lato, i contenuti del sito internet www.areafilm.it e l’annuncio presente sul sito www.ilgrandecinema.com, dall’altro, per quanti qui specificamente interessa, l’intervista rilasciata dal sig. Lovato, responsabile commerciale della società Areafilm, pubblicata sul Portale www.infofranchising.it.

Nell’intervista, si specifica nella segnalazione, il sig. Lovato illustra con modalità simili a quelle utilizzate nel sito di AreaFilm, in termini entusiastici ed enfatici, qualità e pregi dell’offerta e le caratteristiche dell’affiliazione proposta, definita franchising, della quale si sottolinea l’unicità e il successo, l’assistenza e il supporto assicurati all’affiliato in fase di avviamento e di consolidamento del negozio, precisando altresì che: a) Videosystem fornisce i distributori automatici e i servizi di affiliazione ad AreaFilm; b) la formula utilizzata è il franchising a norma di legge, individuato come la più idonea per rispondere alle richieste degli utenti; c) l’azienda opera anche all’estero tramite concessionari (in 25 Paesi con 7.000 istallazioni) e in Italia avrebbe 100 affiliati in franchising; d) i tempi per recuperare l’investimento sono stimati mediamente in due anni; e) l’azienda opera con i marchi Megamondo e Il Grande Cinema.

In data 28 maggio 2007 veniva comunicato al segnalante ed alla società AreaFilm S.r.l., in qualità di operatore pubblicitario, l’avvio del procedimento precisando che l’eventuale ingannevolezza dei messaggi sarebbe stata valutata, ai sensi. degli artt. 19, 20 e 21 del d.lgs. n. 206/05, nella versione vigente prima dell’entrata in vigore dei decreti legislativi 2 agosto 2007, n. 145 e n. 146, con riguardo a quanto affermato o lasciato intendere relativamente alle caratteristiche e dell’offerta pubblicizzata, ai costi e condizioni di affiliazione, alle qualifiche dell’operatore pubblicitario, nonché alla rilevanza delle eventuali omissioni informative riscontrabili nei messaggi.

In data 5 settembre 2007, a seguito delle informazioni rese dalla stessa società AreaFilm S.r.l. in qualità di operatore pubblicitario e dalla società Made in It S.r.l., – intestataria del sito www.infofranchising.it – veniva comunicata alle parti l’estensione del procedimento alle società Videosystem S.r.l. e Made In it S.r.l., in qualità di presunti operatori pubblicitari precisando, altresì, che l’eventuale ingannevolezza del messaggio costituito dall’intervista presente sul sito internet www.infofranchising.it, sarebbe stata valutata ai sensi degli articoli 19, 20, 21 e 23, comma 1, del d.lgs. n. 206/05, nella versione vigente prima dell’entrata in vigore dei cit. decreti 2 agosto 2007, n. 145 e n. 146, con riguardo alla natura pubblicitaria del messaggio e, nell’ipotesi in cui ne fosse accertata la natura pubblicitaria, alla riconoscibilità di tale natura e a quanto affermato e/o lasciato intendere in ordine alle caratteristiche dell’offerta, ai costi e alle condizioni di affiliazione, alle qualifiche delle aziende citate, nonché alla rilevanza delle eventuali omissioni informative riscontrabili nel messaggio.

Poiché i messaggi erano stati diffusi via internet, in data 16 ottobre 2007, veniva richiesto il parere all’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni.

In esito ad un’articolata istruttoria, conformemente a siffatto parere, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, con il provvedimento impugnato, deliberava che il messaggio avente la configurazione di intervista, costituisce una fattispecie di pubblicità ai sensi dell’articolo 20, lettera a), del d.lgs. n. 206/05, e che, per le modalità di presentazione, non risulta riconoscibile come tale, potendo, per questo motivo, indurre in errore le persone alle quali è rivolto e pregiudicarne il comportamento economico.

Riteneva inoltre che i messaggi siano idonei a indurre in errore i consumatori in ordine alle qualifiche dell’operatore, alle caratteristiche dell’offerta, alle modalità di espletamento dell’attività proposta ed alle prospettive dalla stessa consentite potendo, per tale motivo, pregiudicarne il comportamento economico ovvero, ledere le imprese concorrenti ai sensi dell’articolo 21 del ripetuto decreto n. 206/05 nella versione vigente prima dell’entrata in vigore dei pure citati decreti 2 agosto 2007, n. 145 e n. 146;

L’Autorità inibiva l’ulteriore diffusione dei messaggi e irrogava una sanzione amministrativa pecuniaria pari a euro 21.000,00 rispettivamente, alla società Videosystem s.r.l. e alla società Made in It s.r.l..

In ordine alla quantificazione della sanzione veniva fatta applicazione dei criteri individuati dall’articolo 11 della legge n. 689/81, in virtù del richiamo previsto all’articolo 26, comma 12, del d.lgs. n. 206/05 nella versione vigente ratione temporis. In particolare, in ordine alla gravità della violazione, l’Autorità ha preso in considerazione l’ampiezza e la capacità di penetrazione dei messaggi, che in ragione della modalità di diffusione sono suscettibili di aver raggiunto un considerevole numero di consumatori, nonché della debolezza dei destinatari, trattandosi di persone in cerca di un’attività lavorativa. E’ stata altresì valorizzata l’entità del pregiudizio dei consumatori essendo i messaggi volti a promuovere la sottoscrizione di un contratto che comporta un significativo esborso economico.

Per quanto riguarda la durata della violazione, l’Autorità ha evidenziato che l’intervista sul sito Infofranchising risulta diffusa dal 10 luglio 2006 al giugno 2007 e il sito AreaFilm dal 2004 ad oggi.

Avverso siffatte determinazioni, la società Made in it è insorta deducendo:

1) Eccesso di potere con travisamento dei fatti, carenza di istruttoria, violazione di legge, carenza e illogicità della motivazione.

Secondo l’Autorità, il contenuto dell’intervista sarebbe una ripetizione pedissequa dei contenuti pubblicitari presenti sul sito di Arefilm, e dell’annuncio pubblicitario presente sul sito www.ilgrandecinema.it..

L’Autorità, sostiene la ricorrente, avrebbe però omesso di accertare e valutare l’incidenza di alcune circostanze importanti, in primo luogo il fatto che l’intervista al sig. Lovato è inserita nel contesto più ampio di uno speciale dedicato al settore del videonoleggio.

L’autoreferenzialità e l’enfaticità delle informazioni a questi attribuite, trovano quindi un limite nella corrispondente autoreferenzialità e enfaticità delle affermazioni contenute nelle interviste degli altri operatori del medesimo settore merceologico. Il portale utilizza, comunque, una formula comparatistica che, a dire di parte ricorrente, sostituisce adeguatamente l’assenza di spunti critici nel servizio giornalistico.

A tal fine, sottolinea, è stata sottoposta a tutti gli intervistati la stessa griglia di domande.

Le verifiche condotte dalla redazione del portale non potevano, comunque, spingersi a verificare l’assenza di profili di ingannevolezza, oggetto, peraltro, di valutazione discrezionale da parte della competente Autorità.

Non sussiste, peraltro, alcun rapporto di committenza tra la ricorrente e le società AreaFilm e Videosystem.

Irrilevante sarebbe inoltre la circostanza, sottolineata dall’Autorità, che nel corso di tutto l’anno precedente all’inserimento nello Speciale, “la società censita […] sia stata inserzionista pubblicitaria del sito”;

2) Assenza ovvero contraddittorietà ed illogicità della motivazione in merito alla sanzione comminata a Made in It s.r.l. e alla sua entità.

Parte ricorrente lamenta la circostanza di essere stata sanzionata con un importo identico a quello di Videosystem, alla quale sono imputate più condotte, diffuse per un tempo maggiore.

Made in it non ha ricevuto alcun corrispettivo per le interviste diffuse, né ha trattato dalle stesse vantaggi di sorta (che, comunque l’Autorità non si è peritata di provare, quantificare e comparare con quelli conseguiti o conseguibili da Videosystem e AreaFilm).

Si costituiva, per resistere, l’intimata Autorità.

Le parte hanno depositato memorie.

Il ricorso è stato assunto per la decisione alla pubblica udienza del 14 aprile 2010.

DIRITTO

1. Giova premettere, per una migliore comprensione della vicenda, il contenuto dei messaggi oggetto del provvedimento impugnato.

1.1. Il sito www.areafilm.it è costituito da diverse pagine (Azienda, Servizi, Prodotti, Acquista film, Affiliazioni, Contatti e Area Riservata).

Le uniche pagine accessibili sono quelle titolate Azienda, Servizi e Affiliazioni.

Le pagine promuovono l’affiliazione ad AreaFilm affermando che la società gode di ventennale esperienza nella distribuzione dei prodotti Home-Video, ed offre agli affiliati l’opportunità di diventare professionisti del settore “con facili soluzioni per grandi realizzi”, assicurando assistenza commerciale, fiscale, formativa etc. ed il supporto agli affiliati in tutte le fasi necessarie all’avviamento e al consolidamento del punto vendita (ad es. elaborazione del business plan, analisi del bacino di utenza, scelta della locazione, analisi della concorrenza, formazione del personale ed altro).

Il progetto, definito esclusivo e proposta vincente, nasce da Videosystem, azienda produttrice del sistema MU.VI. definito “Il più affermato distributore automatico di DVD/VHS” e da una decennale esperienza nella distribuzione automatica.

Quanto ai marchi Megamondo e Il Grande Cinema visualizzati nella sezione Azienda, si afferma che trattasi di due catene basate su metodi collaudati, strutturate in modo funzionale con gallerie automatiche che garantiscono l’operatività 24 ore su 24.

Nell’intervista, presente sul sito www.infofranchising.it, il sig. Lovato, responsabile commerciale della società Videosystem, risponde a diverse domande, illustrando con modalità simili a quelle utilizzate nel sito di AreaFilm, in termini entusiastici ed enfatici qualità e pregi dell’offerta e le caratteristiche dell’affiliazione proposta, definita franchising, della quale si sottolinea l’unicità e il successo, l’assistenza e il supporto assicurati all’affiliato in fase di avviamento e di consolidamento del negozio. Si precisa inoltre che:

– Videosystem fornisce i distributori automatici e i servizi di affiliazione ad AreaFilm;

– la formula utilizzata è il franchising a norma di legge, individuato come la più idonea per rispondere alle richieste degli utenti;

– l’azienda opera anche all’estero tramite concessionari (in 25 Paesi con 7.000 istallazioni) e in Italia avrebbe 100 affiliati in franchising;

– i tempi per recuperare l’investimento sono stimati mediamente in due anni;

– l’azienda opera con i marchi Megamondo e Il Grande Cinema.

L’annuncio presente sul sito www.ilgrandecinema.com che rinvia attraverso un link ipertestuale al sito di Area Film, reca il seguente testo: “La tua affiliazione di successo. Diventa anche tu un affiliato Il Grande Cinema. La nostra esperienza per lo start up e il consolidamento del punto vendita. Compila il modulo di affiliazione per conoscere i vantaggi della nostra proposta”.

Relativamente all’intervista al sig. Lovato, l’Autorità ha ritenuto che le modalità di diffusione della stessa, presente per circa un anno sul sito, nello Speciale dedicato al settore delle Videoteche e Videonoleggio, e il suo contenuto, consentano di individuare elementi presuntivi sufficienti a qualificare il pezzo quale pubblicità dissimulata sotto forma di un apparente articolo giornalistico.

L’Autorità ha in particolare sottolineato che le dichiarazioni rese sono state pubblicate senza alcuna elaborazione, verifica o riflessione critica della redazione che si è limitata ad accertare l’esistenza, l’operatività e l’assetto di controllo della società censita e l’utilizzo (in assenza di registrazione) del marchio Il grande Cinema nelle fiere nazionali di settore. Analogamente risulta assente qualsiasi raffronto tra le varie iniziative prospettate che focalizzi i punti di forza e i limiti delle varie proposte.

Pure sospetta è apparsa l’esposizione al margine dell’intervista con caratteri di estrema evidenza dei marchi e loghi con cui operano le società, l’inserimento della foto dell’intervistato, nonché, infine, la circostanza che la società censita sia stata nel corso di tutto l’anno precedente all’inserimento nello Speciale, inserzionista pubblicitaria del sito.

Relativamente al contenuto informativo dei messaggi presenti sulle pagine web esaminate (ivi compresa la pubblicità occulta testé riportata), è stato effettuato un esame congiunto, sia in ragione del collegamento, attraverso link ipertestuale, tra i siti Grandecinema a Areafilm, sia per l’omogeneità dei contenuti dei messaggi, “che appaiono tutti, sebbene con diverse modalità, volti a promuovere l’affiliazione a catene che operano nel settore della distribuzione automatizzata di DVD e VHS, con i marchi Megamondo e Il Grande Cinema”.

L’Autorità ha osservato:

– che il vanto di consolidata esperienza (ventennale) nel settore della distribuzione automatizzata in forma affiliativa di prodotti home-video che il messaggio attribuisce alla società AreaFilm appare in contrasto con le evidenze fattuali;

– che, allo stesso modo, quanto lasciato intendere nei messaggi, in ordine alla proposta – prospettata come una affiliazione commerciale già sperimentata con successo nella quale all’affiliato vengono assicurati know how, strategia commerciale, ass
– che il rapporto instaurato con gli affiliati è regolato sostanzialmente da un contratto di fornitura con il quale AreaFilm si obbliga dietro corrispettivo a eseguire prestazioni periodiche e continuative di beni costituiti da VHS e DVD e materiale promo


2. I messaggi pubblicitari oggetto del provvedimento impugnato sono stati già scrutinati dalla Sezione, con sentenza n. 3723 del 9 aprile 2009, resa sul ricorso proposto dalle società Videosystem e AreaFilm s.r.l..

Con riguardo al carattere di pubblicità occulta dell’intervista al sig. Lovato presentata sul sito infofranchising, la Sezione, ha in primo luogo ricordato che “il d.lgs. 25 gennaio 1992 n. 74, prevedendo che la pubblicità deve essere palese (art. 1 cpv, successivamente trasfuso nell’art. 19, comma 2, d.lgs. n. 206/2005, ed oggi nell’art. 1, comma 2, del d.lgs. n. 145/2007), impone con ciò il requisito della “trasparenza” della comunicazione pubblicitaria, in forza del quale la stessa deve “essere chiaramente riconoscibile come tale; in particolare, la pubblicità a mezzo di stampa deve essere distinguibile dalle altre forme di comunicazione al pubblico, con modalità grafiche di evidente percezione” (art. 4, successivamente trasfuso nell’art. 23, comma 1, d.lgs. n. 206/2005 cit., e oggi nell’art. 5, comma 1, d.lgs. n. 145/2007 cit.).

La pubblicità occulta è vietata, in ogni possibile forma, in quanto particolarmente insidiosa. Essa, infatti, “elude le naturali difese rappresentate dalle risorse critiche alle quali il pubblico è solito ricorrere dinanzi ad una pressione pubblicitaria scoperta; è più autorevole ed affidabile, per il fatto che il messaggio ha l’apparenza di un’informazione neutrale e disinteressata; è, infine, particolarmente efficace, in quanto si presta a carpire l’attenzione anche di coloro che usano distoglierla dai messaggi pubblicitari palesi. La pubblicità occulta, dunque, nella multiformità delle sue espressioni, disorienta il pubblico dei consumatori, aggirandone i naturali meccanismi di difesa e reazione, oltre, naturalmente, ad alterare la ideale situazione di parità delle imprese nel confronto concorrenziale” (così TAR Lazio, I, 21 ottobre 2003, n. 8919).

Nell’ambito del divieto di pubblicità occulta ricadono, in particolare, le ipotesi di pubblicità tradizionalmente denominata “redazionale”, la quale si rivolge al pubblico con le ingannevoli sembianze di un normale servizio giornalistico, apparentemente riconducibile ad una disinteressata scelta della redazione, nonché il c.d. “product placement”, tipico dei film, consistente nell’esibizione o nella citazione della denominazione, del marchio o dei prodotti di un’impresa in un contesto comunicazionale informativo o di intrattenimento, a fini promozionali (così TAR Lazio, I, 11 marzo 2005, n. 1811).

La giurisprudenza di questo Tribunale amministrativo ha più volte affermato che in materia di pubblicità “occulta” è possibile pervenire alla individuazione dello scopo promozionale sulla base di elementi presuntivi gravi, precisi e concordanti, anche in mancanza della prova storica del rapporto di committenza, che solo eccezionalmente può essere acquisita, essendo nella esclusiva disponibilità delle parti.

Di conseguenza non può essere inibito all’Autorità – allorquando manchi la prova diretta del rapporto di committenza, come avviene nel caso in esame – di raggiungere tale prova facendo ricorso, in modo rigoroso e prudente, ad elementi presuntivi.

Ovviamente, quello che il giudice adito può svolgere in materia è un sindacato soltanto indiretto, inteso essenzialmente a verificare la coerenza e la ragionevolezza dell’iter logico percorso dall’Autorità, la congruità dell’istruttoria compiuta, la sufficiente univocità degli elementi indiziari disponibili e la sufficienza della motivazione addotta.

Nel caso di specie, l’atto impugnato si fonda su elementi presuntivi che hanno i prescritti caratteri di gravità, precisione e concordanza, cosicché la valutazione compiuta dall’Autorità appare immune da vizi.

Di particolare rilevanza appaiono, non solo e non tanto la pregressa qualità di inserzionista rivestita da Areafilm (il che, in effetti, può risultare coerente con la natura mista, promozionale e informativa insieme, del portale infofranchising), quanto: – la mancanza, nel servizio, di ogni spunto critico e comunque di quello stile meditato che, almeno in teoria, dovrebbe essere tipico dell’approfondimento giornalistico;

– l’inserimento, al margine dell’intervista con caratteri di estrema evidenza dei marchi e loghi con cui operano le società ricorrenti;

– le modalità di diffusione dell’intervista, rimasta sul sito per circa un anno”.

2.1. Le argomentazioni dall’odierna ricorrente non appaiono idonee a scalfire il convincimento del Collegio e a confutare, quindi, l’apprezzamento originariamente svolto dall’Autorità, del quale, anzi, avvalorano le conclusioni.

In primo luogo, la società ha sostanzialmente confermato quanto osservato dall’Autorità e, cioè, che il servizio è stato “di fatto, totalmente predisposto dalla stessa società cui è dedicato, e redatto con modalità che mal si coniugano con il perseguimento delle finalità informative ostentate dall’editore”.

In sede di gravame, non ha, inoltre, spiegato la scelta “editoriale”, pure stigmatizzata dall’AGCM, di mantenere on – line il servizio (senza modifiche o aggiornamenti), per circa un anno.

Si tratta, infatti, di una circostanza del tutto singolare, essendo noto che l’attività di informazione giornalistica è, normalmente, calibrata sull’ “attualità”.

Rileva ancora il Collegio che è proprio la natura mista del portale (pubblicitaria ed informativa), qui rivendicata da parte ricorrente, a rendere particolarmente pregnante l’obbligo dell’editore di distinguere, con modalità grafiche di immediata percezione, la pubblicità, c.d. “redazionale”, dai veri e propri servizi giornalistici.

In tal senso, l’Autorità ha osservato che “sebbene l’editore non risponda della veridicità del messaggio pubblicitario, in quanto non compete ad esso la verifica di quanto riportato nelle comunicazioni pubblicitarie, tuttavia essi, essendo artefici della composizione e delle modalità di diffusione del messaggio, in presenza di un obbligo legislativo che impone la trasparenza della pubblicità, sono tenuti ad assicurare la chiara riconoscibilità dei messaggi che vengono diffusi attraverso i mezzi di cui sono proprietari, attraverso l’inserimento di congrue avvertenze circa la natura pubblicitaria del messaggio. L’assenza di accorgimenti grafici formali, ovvero di chiare indicazioni, che rendano riconoscibile il carattere pubblicitario del messaggio, è pertanto, secondo un indirizzo ormai consolidato dell’Autorità, un fatto imputabile all’editore, in quanto soggetto che ha contribuito alla predisposizione del messaggio, curandone la realizzazione e l’inserimento nel sito in modo da occultarne la natura pubblicitaria”.

Risulta, inoltre, assai poco comprensibile l’argomentazione difensiva secondo cui – essendo l’intervista al responsabile “franchising” della società Videosystem, composta di un griglia di domande, all’interno di un speciale in cui figurano altre imprese del settore – sarebbe sufficiente ad escludere il carattere di pubblicità occulta la possibilità che il consumatore elabori un proprio giudizio, operando una sorta di valutazione “comparativa” delle varie interviste proposte.

Al riguardo, non va dimenticato che la decettività di un messaggio pubblicitario (in particolare, nella forma della pubblicità occulta) va rapportata alla percezione di un “consumatore medio”, modello giuridico astratto, individuato dalla Corte di Giustizia, e volto a bilanciare, secondo il principio di proporzionalità, l’esigenza di libera circolazione delle merci e il diritto del consumatore a determinarsi consapevolmente in un mercato concorrenziale.

L’Autorità, nella fattispecie, ha concretamente individuato nei soggetti in cerca di lavoro (e non già in imprenditori aventi una certa esperienza) la categoria che costituisce la più immediata destinataria dei messaggi esaminati e che può essere indotta ad effettuare un investimento di un certo rilievo sulla base di informazioni inesatte e fuorvianti (relativamente al carattere ingannevole dei messaggi) ovvero sulla base dell’influenza esercitata da una pubblicità avente le sembianze di un servizio giornalistico e, quindi, potenzialmente disinteressato e obiettivo.

3. Pure infondate, a parere del Collegio, risultano le critiche svolte avverso la quantificazione della sanzione operata dall’Autorità.

Al riguardo, va in primo luogo considerato che, alla stregua della normativa applicabile rationetemporis, il massimo editale della sanzione pecuniaria applicabile nel caso di specie, risulta pari a 100.000,00 euro, di talché quella in concreto applicata si pone ben al di sotto del massimo edittale.

La circostanza, inoltre, che alle società Videosystem e AreaFilm, autrici dei messaggi, sia stata addebitata una pluralità di condotte, non vale, di per sé, ad evidenziare l’illegittimità della sanzione, di pari entità, inflitta all’odierna ricorrente.

Nel caso di specie, hanno formato oggetto di valutazione e di bilanciamento il complesso degli elementi indicati dall’art. 11 della l.n. 689 del 1981 (al quale rimanda l’art. 26, comma 12, del Codice del Consumo, nella versione all’epoca vigente), dei quali la ricorrente non ha punto dimostrato la non pertinente applicazione da parte dell’Autorità.

In tale bilanciamento, inoltre, va adeguatamente considerato che, come sopra ricordato, la pubblicità occulta è particolarmente insidiosa, costituendo, comunque, una forma di pubblicità ingannevole “della quale ripete, addirittura amplificandoli, i caratteri di possibile pregiudizio per il mercato dei consumatori” (TAR Lazio, sez. I, 13 dicembre 2007 , n. 13217).

Neppure condivisibile appare, infine, l’argomentazione secondo cui l’Autorità non si sarebbe peritata di verificare quali concreti vantaggi la società abbia tratto dalla pubblicità sanzionata.

Secondo l’orientamento formatosi in materia di pubblicità ingannevole, non è necessario procedere ad un accertamento dello specifico pregiudizio economico subito dal consumatore, o, correlativamente, dei vantaggi conseguiti dall’impresa.

La normativa in materia non esaurisce, infatti, la sua funzione nel garantire una reazione alle lesioni arrecate agli interessi patrimoniali dei consumatori, ma è essenzialmente finalizzata a preservarne la libertà di autodeterminazione, essendo tesa ad evitare effetti dannosi anche soltanto ipotetici.

4. In definitiva, per quanto appena argomentato, il ricorso deve essere respinto.

Vi sono tuttavia giusti motivi, in relazione alla peculiarità della fattispecie, per compensare integralmente tra le parti le spese di giudizio.

P.Q.M.

Il Tribunale amministrativo regionale del Lazio, sede di Roma, sez. I^, definitivamente pronunciando sul ricorso di cui in premessa, lo respinge.

Spese compensate

Ordina che la presente sentenza sia eseguita dall’autorità amministrativa.

Così deciso in Roma nella camera di consiglio del giorno 14 aprile 2010 con l’intervento dei Magistrati:

Giorgio Giovannini, Presidente

Roberto Politi, Consigliere

Silvia Martino, Consigliere, Estensore

DEPOSITATA IN SEGRETERIA

Il 19/05/2010

(Art. 55, L. 27/4/1982, n. 186)

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